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Cómo cuidar tus recursos sin descuidar tu marca.

Fernando  Laghi, CFO de Kimberly Clark para la región de Latinoamérica Norte, con más de 20 años de experiencia en puestos de Gerencia Financiera en empresas con  excelente nivel de Marketing, nos dio, en una hora, lecciones que a todos nos pueden servir, en especial en esta época de crisis, en  donde el “cash”  no nos sobra y lo debemos proteger a toda costa, sin descuidar tu marca, pues es lo que a largo plazo te ayudará a crecer.

Fue una sesión simpática y llena de risas,  pues con Fer pudimos compartir buenos momentos ya que vivimos en el  mismo barrio en algún momento en Bogotá, cuando ambos estábamos trabajando basados en Colombia.  

Aparte de darme mucho gusto el volver a ver a este amigo, nos iluminó dando algunos consejos básicos que todos, empresarios  grandes y  pequeños, podemos poner en práctica.  

Por acá les dejamos las lecciones más importantes:

Muchas empresas, incluso clientes nuestros que son muy grandes y tienen bastante presupuesto, nos han preguntado: cuánto es el porcentaje ideal que debería  invertir en Marketing, para tener buenos resultados. Esto depende obviamente del giro de negocio de la empresa y en que etapa está.  Por ejemplo:  si es una empresa nueva o un lanzamiento de producto, se debe considerar presupuesto adicional o un porcentaje más alto de inversión.  En empresas establecidas, con productos ya reconocidos y asentados en el mercado, Fer recomienda entre 4 a 12%.  Para empresas que están lanzando productos, innovaciones o empezando, el presupuesto debería ser entre un 12 a 20%.  ¿Porcentaje sobre que? El porcentaje se asigna sobre la venta neta (ya con descuentos).   Esto por supuesto es en épocas normales, post COVID  (por lo  tanto podemos asumir que es  un  buen lineamiento para considerar en tu plan 2021).

Entonces, una vez tienes definido el  porcentaje, debe haber un plan de cómo vas a invertir este presupuesto, tomando en cuenta reglas básicas como:

  1. Tener presencia durante todo el año.  Sin importar tu presupuesto, debes intentar tener continuidad durante todos los meses, utilizando varios canales. Debes tener claros los objetivos y a donde quieres llegar y construir el presupuesto en base a esto.  También debes considerar el compromiso que tienes con los accionistas, y si eres emprendedor, con tus socios.
  2. Tener un  mix de actividades que construyan marca al mismo tiempo que tienes actividades que generan valor económico (ventas).  Lo más importante es mantener un balance, no se trata solamente de vender hoy y tampoco solo de construir marca. 
  3. Debes revisar el presupuesto y  ajustarlo. En mi experiencia, las revisiones trimestrales funcionan.  ¿Qué revisas?  Revisas el forecast de ventas, el porcentaje de ventas al cual llegaste,  si la empresa no llega a las ventas esperadas, Marketing debe ajustar el presupuesto  (bajarlo no  subirlo jaja) en un porcentaje que haga sentido para que la empresa pueda generar utilidades.   ¿Cada cuánto lo  debes revisar? Generalmente cada dos o tres meses   (yo recomiendo cada tres). Sin embargo, considera que en esta época de crisis, la revisión debe ser mensual, porque todo está cambiando muy abruptamente y es casi imposible predecir correctamente las ventas.  

Entonces, ya  tienes un porcentaje de presupuesto asignado y tienes un  plan, ahora: ¿Cómo sabes si está funcionando?  

Hablando de R.O.I. (Return of Investment), nos recuerda que el R.O.I.  en pocas palabras es la Venta incremental que genera inversión. Se calcula tomando la Venta incremental dividido la inversión realizada. El R.O.I. ideal en la experiencia de Fernando es 3:1.  Esto es ambicioso pero es un muy buen punto de partida, en especial en  épocas de crisis, todos los gerentes de  mercadeo deberíamos aspirar a  tener un retorno en ventas de 3 veces lo que invertimos.  Es importante que recuerdes que este tipo de R.O.I. aplica cuando la estrategia era para generar ventas, porque raramente  se pueden medir el R.O.I. de actividades que tienen como objetivo construcción  de marca, las cuales también son súper importantes.  De nuevo, la clave es  el BALANCE.

Lo que más  nos gustó, es el recordatorio de Fer de cuidar tu flujo de caja, sin perjudicar a los pequeños.  Es lindo  recordarse de que en esta crisis están sufriendo muchos  y que alargar tus días de crédito con tus proveedores, puede sonar atractivo, pero debes tener conciencia de que ellos necesitan de estos pagos a tiempo para poder sobrevivir.  

Nos ilumina con una frase cuando hablamos de Marketing Interno: "Al talento hay que cuidarlo más que nunca". Puedes implementar estrategias financieras de largo y corto plazo que pueden motivar a tus colaboradores y aumentar el sentido de pertenencia.

Hay otro par de lecciones importantes que no quisimos recapitular en este blog, pero les recomendamos ver la sesión en vivo para inspirarse y prepararse para rockearla en el 2021.

Y a Fernando Laghi no  nos queda mas que agradecerle tantos buenos consejos, que estamos poniendo en práctica desde ese día!