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La estrategia de medios, como realmente debe ser hoy.

La estrategia de medios, como realmente debe ser hoy.

Estuvimos platicando el fin de semana con un amigo y una amiga, ambos dueños de dos agencias de publicidad distintas.  Una de las agencias, enfocada en generar contenido digital y la otra, una agencia que genera estrategias y contenido digital de la mano de producciones masivas para TV y cine. (*ojo, nosotros no somos agencia de publicidad, somos asesores de estrategia de marketing, el contenido de este blog es para guiar un poco a los lectores del mismo).

Lo que nos pareció interesante de la plática es algo que ya habíamos visto desde hace muchos  años, pero al discutirlo con las agencias nos dimos cuenta de lo importante que es hacer consciencia de este tema en las mentes gerenciales de nuestra región.

Antes de empezar a hablar de la recomendación les vamos a contar nuestra historia:  como Gerentes de Mercadeo para una de las marcas más increíbles de la historia (Red Bull, todavía te llevamos en el corazón) hace 10 años, a nosotros nos tocaba aprobar las campañas de publicidad y hacer el plan de medios anual.  La cantidad de recursos que invertíamos en la producción y colocación de estas era bastante.  Cuando digo recursos hablo desde tiempo hasta presupuesto.  Para sacar un anuncio en radio, en algún momento hicimos una gira en 7 países de LATAM para asegurarnos que el mismo anuncio, que duraba 30 segundos, lo estábamos grabando en el acento local.  Para una producción de TV, no les puedo ni explicar las jornadas y recursos.  En resumen: la importancia que se le daba al contenido y a su alcance era muchísima.

Ahora, que pasa hoy: es cierto que la publicidad digital es más barata… y es el presente (ni siquiera el futuro). Además de la maravillosa ventaja de que nos permite segmentar y conocer, a un nivel de detalle impresionante, cuánta gente vio, interactuó y compartió el contenido.  Sin embargo, que sea más barata no significa que las marcas tengan que dejar de invertir recursos (tiempo y dinero) en medios. Si bien es cierto que con menos se puede hacer más, a nivel de pauta, la cantidad de contenido que se necesita producir es impresionante.  Para ilustrarlos les pongo un ejemplo:  un Gerente de Mercadeo, hace 10 años, tenía que aprobar algunos de anuncios de TV al año (se podían contar con los dedos de una mano).  De esa campaña se desprendían algunas otras piezas que complementaban el plan de medios (un par de vallas, anuncios para medios impresos y un par de versiones para radio).  Y para producir estas cuantas piezas, era un gran equipo de producción que aportaba la agencia.  Y saben que con todo esto, no había mucho que podíamos medir… a nivel de resultados, nos teníamos que conformar con algunas cifras de alcance, OTS y frecuencia.  

Ahora: trabajamos con agencias que producen (o deberían estar produciendo): decenas de Reels y Tik Toks (videos de la misma duración, o más, que los anuncios de TV a los que dedicábamos miles de horas y miles de recursos), decenas de posts al mes, en diferentes formatos y mucho más interactivos, para cada red… y con un presupuesto y tiempo que no se puede ni siquiera comparar con un tercio de lo que le poníamos a las campañas y plan de medios en su versión tradicional.  Y eso que ahora, podemos segmentar y decidir quien ve nuestro contenido, el remarketing permite un nivel de targeting que casi garantiza el éxito de una campaña… y si un video se viraliza, el potencial de alcance es inimaginable.  Y la mejor parte: TODO SE PUEDE MEDIR.   Esto permite que los gerentes podamos tomar decisiones mucho más acertadas, veamos que funcionó y alcancemos los objetivos de cada campaña (alcance, posicionamiento, ROI, ventas, etc., etc., etc.,).   Nuestra mente de ingenieros nos explota cuando pensamos en las maravillas que se pueden hacer, y sin embargo, lo que vemos es un retroceso en el tiempo dedicado a producir contenido para estos canales, y por supuesto de la mano: el presupuesto que se le asigna para que pueda explotar.

Las agencias de publicidad ya están claras de este reto, ahora hace falta que el cliente lo entienda, para poder dedicarle el tiempo, creatividad y presupuesto que se necesita para que el contenido realmente explote y tenga resultados positivos a todo nivel.

Esto va de la mano de una buena estrategia de Mercadeo, pedirle todo a la agencia es injusto, pues el lineamiento estratégico tiene que venir de adentro.  Pero, si no se asignan los recursos adecuados a esta parte del marketing mix, la probabilidad de éxito es bastante baja, resultando en una marca que poco a poco, irá quedando en el olvido.  Y ojo, no estamos diciendo que se tenga que gastar igual a como se gastaba en los medios tradicionales, claro que se puede gastar menos, pero todo hecho con estrategia y no sólo con el afán de ahorrar.

La buena noticia es que cualquier tema se puede ajustar para mejorar, ya empieza la época en donde tenemos que empezar a preparar el plan del 2023 y esperamos que este artículo llegue a los gerentes visionarios que van a lograr balancear un poco más los recursos que le asignan a los medios, y de paso, tener a una agencia de publicidad más motivada, inspirada y comprometida.  Y si lo que necesitan es la estrategia, ya saben que nos pueden llamar.